Loyaliteit nastreven?
Regelmatig verschijnen artikelen en boeken over klantgerichtheid en loyaliteit van klanten. Het ultieme doel voor deze auteurs is een streven naar loyale klanten. Want loyale klanten slorpen minder van je tijd op, de kosten voor marketing en administratie zijn lager en ze besteden meer. Is dit feit of fictie?
Laten wij beginnen met het verkoopvak. Het onderhouden van relaties met loyale klanten zou goedkoper zijn. Dit roept enkele vragen op:
- Betekent dit bijvoorbeeld dat verkopers minder bezoeken afleggen bij loyale klanten?
- Hoeven ze niet te investeren in de relatie?
- Is een verkoopbezoek bij een nieuwe klant per definitie duurder dan een bezoek aan een bestaande klant?
Het is de vraag. Of je een uur bij een bestaande klant besteedt of een uur bij een nieuwe klant maakt weinig uit. Een uur is een uur. Het hangt er dus vanaf wat het bezoek oplevert. Als die bestaande klant een kleine order plaatst en de nieuwe klant de order van je leven, aan welke verdien je dan het meest?
Men vergeet gemakshalve dat veel bezoekjes aan bestaande klanten niets opleveren. Ze zijn soms uitsluitend bedoelt om de relatie te versterken. Helaas valt zelfs dat in de praktijk tegen. Je hoort klanten zuchten: ‘die bezoekjes kosten mij veel tijd en leveren niets op!’
Tip. Bezoek bestaande klanten niet uitsluitend vanwege de relatie, maar vooral wanneer je iets nieuws te melden hebt. Zo houd je het ‘huwelijk’ fris en fruitig.
Lagere marketingkosten?
‘Aha nu heb ik je te pakken Michel: je moet veel meer investeren om nieuwe klanten aan te trekken dan bestaande klanten te onderhouden. Daar kun je niet omheen. Schaak mat!’
Noem me eigenwijs, maar mijn antwoord is: dat hangt er van af. Wanneer je eigenaar bent van een winkeltje en iemand wandelt je zaak binnen om iets te kopen, maakt het dan uit of dat een bestaande of een gloednieuwe klant is? Ik denk van niet.
Ook de kosten voor de advertentie in het locale suffertje met je mooiste aanbiedingen moet je verspreiden over nieuwe en bestaande klanten. Wellicht heb je juist daardoor een schare ‘trouwe klanten’ opgebouwd: ze gluren elke week naar je advertentie en kopen je aanbod om de rest van hun inkopen ergens anders te doen.
Feit is dat veel bedrijven moeten adverteren (op welke manier dan ook) om onder de aandacht van hun clientèle te blijven. Ben je het niet met me eens? Stop dan voor een tijdje alle promotionele activiteiten en bekijk wat er gebeurt. Er bestaat een sterke neiging om marketingkosten eenzijdig toe te schrijven aan nieuwe klanten. Helaas is het niet zo eenvoudig.
Neem mijn eigen handeltje. Ik publiceer elke week een nieuwsbrief. Doe ik dat uitsluitend voor mijn bestaande klanten? Nee, het mes van zo’n nieuwsbrief snijdt aan twee kanten: enerzijds bedien ik er een groep trouwe lezers mee en anderzijds verschijnen deze artikelen op de website waardoor ik voor nieuwe klanten beter vindbaar ben in de zoekmachines. Je ziet het ook terug aan de mix van deelnemers op mijn trainingen. Die komen zowel uit het abonneebestand als van elders.
Hogere marges?
Wanneer auteurs beweren dat trouwe klanten bedienen minder kost en bedrijven bij deze klanten hogere marges realiseren dan is het een tautologie. Ze gebruiken twee keer hetzelfde argument. Maar twee keer hetzelfde beweren betekent niet dat dit je argumentatie versterkt. In dit verband richt ik me op loyaliteitsprogramma’s. Zijn loyaliteitsprogramma’s gratis? Nee toch? Allerhande spaarprogramma’s die bedrijven inzetten om de klant aan zich te binden kosten handenvol met geld.
Ook ‘relatieversterkende evenementen’ kosten geld. En al die tevredenheidsonderzoeken en consultants die je adviseren? Het is evenmin gratis. Het weggeven van een trouweklantenkorting kost marge. Nieuwe klanten vragen er vaak niet eens om. Regelmatig lopen klanten met pasjes van diverse concurrenten in hun zak. Deze klanten zijn in het gunstigste geval ‘serie monogaam’.
Het komt geregeld voor dat klanten zich bewust zijn van hun machtspositie en daardoor flinke aanvullende eisen stellen. Ik heb het onlangs zelf nog gedaan nadat een vaste leverancier enkele steken had laten vallen. Ik kreeg het nodige gratis en nu ontvang ik extra aandacht.
Tijd voor enkele nuances
Loyale klanten zijn dus lang niet altijd gemakkelijker en goedkoper om te bedienen. Ik denk dat wij er allemaal onze ervaringen mee hebben. Kom ik op het laatste punt: is het überhaupt wel verstandig om te streven naar loyale klanten? Het antwoord zal je wellicht niet bevallen: soms wel en soms niet.
Een belangrijke factor die bepaalt of een klant ‘zin heeft om loyaal te zijn’ is: ‘emotionele betrokkenheid’. Dus zeggen de goochelaars: doe er alles aan om die betrokkenheid te verhogen en je tovert konijnen uit de hoge hoed, ergo loyale klanten. Dat zou waar zijn, als …? Je in staat bent die betrokkenheid te verhogen. Helaas is dat vaker niet dan wel het geval.
Het antwoord is voor veel producten en diensten eenvoudig: ook al ga je op je kop staan, het interesseert de klant geen biet. Ga dit voor jezelf eens na. Met hoeveel producten, diensten of leveranciers voel je je emotioneel écht betrokken? Ik vrees dat het tegenvalt. Uiteraard kunnen wij allemaal enkele merken of bedrijven noemen. Maar de rest? Het laat je Siberisch koud. Het is trekken aan een dood paard.
Conclusie
Voor sommige bedrijven kan sturen op loyaliteit prima werken. Het zijn meestal de voorbeelden die worden opgevoerd in artikelen en boeken. Maar laat je met deze gouden voorbeelden niet om te tuin leiden: voor talloze andere bedrijven is het simpelweg water naar de zee dragen. Streven naar loyaliteit is een veel te eenzijdige kijk op de zaken. Of een bedrijf aantrekkelijk is om zaken mee te blijven doen, hangt van een veelheid van factoren af. Niet in de laatste plaats de markt waarin zo’n bedrijf opereert. I rest my case.
———————————————————————————-
Een andere kijk op zaken
De 49 gevaarlijkste verkoopmythen
Denk je nog steeds dat de klant altijd gelijk heeft? Dat je succes kunt afdwingen met een flitsende presentatie? Dat verkopen een kwestie is van talent? Vergeet deze achterhaalde ideeën. De moderne klant is grillig, uit op z’n eigen belang, kritisch en allesbehalve loyaal. Ontdek het geheim van de eigentijdse topverkoper in ‘De 49 gevaarlijkste verkoopmythen’. Meer weten…
Rikkert Walbeek (Sales is een vak!) over Michel’s boek: ‘Een aanrader voor iedereen die zich graag verdiept in het salesvak en ‘alles’ als eens gelezen of gehoord heeft. Al is het maar om te controleren of dat ‘alles’ waar is.’
