Investeren in loyaliteit?
Het grote ideaal van elke ondernemer zou volgens de gangbare zakelijke theorieën moeten zijn: streven naar hondstrouwe klanten. Want loyale klanten zijn de krenten in de zakelijke pap. Trouw is ook goed voor ons ego. Het is de spreekwoordelijke aai over ons trotse bolletje.
Mocht dit je niet overtuigend in de oren klinken, dan is er ook nog wel wat cijfermateriaal om deze stelling te onderbouwen. In een boekje over klantgerichtheid lees ik: ‘Het is 10 keer goedkoper om aan een bestaande klant te verkopen dan aan een nieuwe klant.’
Een ander boekje verkondigt: ‘Het is 5 keer goedkoper om aan een bestaande klant te verkopen dan aan een nieuwe klant.’ Huh? Nu raak ik toch wel een klein beetje in verwarring. Wat is dit nou voor nattevingerwerk? 5 Keer of 10 keer?
Nog meer verwarring over loyaliteit
De verwarring neemt alleen maar toe wanneer je jouw oor te luisteren legt bij enkele ondernemers. Een internetondernemer vertelt een heel ander verhaal. Die zegt: ‘Eigenlijk maakt het mij geen lor uit wie bij mij koopt. De klant doet zijn eigen administratie en neemt dus de kosten voor zijn rekening.’
Ook de gewone winkelier om de hoek schijnt er soortgelijke rebelse gedachten op na te houden: ‘Wat maakt mij het nou uit wie er bij mij koopt? Een vaste klant of een passant. Het is lood om oud ijzer. Sterker: de vaste klant heeft ook vaker de neiging om te gaan zitten zeuren. Die wil bijvoorbeeld trouwe-klantenkorting of een gezellig praatje met me maken.’
Een directeur van een bouwkundig adviesbureau komt met weer een ander verhaal: ‘Wij hebben zowel klanten in de particuliere als de zakelijke sfeer. Over het algemeen is het eenmalig. De meeste mensen bouwen slechts één keer in hun leven een huis of een bedrijfspand. Dus moeten wij telkens op zoek naar nieuwe klanten. Trouw? Speelt voor ons geen rol!
Dat is in een notendop het probleem van geloven in de extra winstgevendheid van trouwe klanten. Je kunt niet alle branches over één kam scheren. Gemiddelde cijfertjes zijn nietszeggend. Bovendien neemt de winstgevendheid per klant lang niet altijd evenredig toe met de trouw die dergelijke klanten betonen. De kans is namelijk groot dat de loyale klant het principe van ‘voor wat, hoort wat’ hanteert en op dwingende toon allerlei extraatjes wil toucheren. Denk bijvoorbeeld aan: voorkeursbehandelingen, service op maat en extra kortingen.
Flink investeren in loyaliteit
Toch zijn er heel wat ondernemingen die flink investeren in de trouw van hun klanten. Zoals bijvoorbeeld:
- trouwe-klantenkortingen,
- loyaliteitsprogramma’s,
- klantenkaarten,
- skyboxen,
- relatieversterkende evenementen,
- klantenonderzoeken en
- allerlei andere manieren om de trouw van de klant te vieren.
Want dat wil de klant volgens de experts. Natuurlijk wil de klant dit als je hem vraagt ‘zal ik wat extra voor je doen?’ Uit objecxtief onderzoek (HBR) komt een heel ander beeld naar voren. Klanten willen slechts 2 dingen:
- Dat je doet wat je beloofd.
- Dat je het snel en zonder gedoe oplost wanneer het toch misgaat.
Klanten vertelden de onderzoekers luid en duidelijk: ‘laat al die extra toeters en bellen alsjeblieft zitten. Daar heb ik helemaal geen behoefte aan!’ Het zal je maar overkomen dat je samen met je accountant naar een voetbalwedstrijd moet. Leuk is anders.
Verkeerde kostentoerekening
Met de kostentoerekening aan klanten is meer mis dan alleen maar de kwestie van ‘gemiddelden’. Vaak heeft men de neiging om reclamekosten eenzijdig toe te rekenen naar nieuwe klanten. Dat is natuurlijk onzin. Bedrijven moeten ook reclame maken om onder de aandacht te blijven bij hun trouwe klanten. De flitsende folder voor het fantastische nieuwe product of de innovatieve dienst gaat heus niet uitsluitend naar nieuwe klanten. Ook bestaande klanten worden er mee bewerkt.
De klant wil niet geknuffeld worden
Aansturen op loyaliteit is ook onzinnig wanneer de klant geen trek heeft in al die liefdesverklaringen. Zaken doen met één leverancier heeft voor de klant naast ontegenzeggelijke voordelen ook nadelen. Klanten willen hun leveranciers scherp houden door met concurrenten zaken te doen. Klanten zien evenmin graag dat hun vrijheid wordt beperkt. Zaken doen met concurrenten heeft ook het voordeel dat de klant meer informatie ontvangt en daardoor beter op de hoogte is van de nieuwste ontwikkelingen in de markt.
‘Last but not least’: het interesseert klanten vaak helemaal niets dat jij voor ze door brandende hoepels springt. Klanten kiezen vooral ten faveure van hun eigen belang en gemak. Of dat bij jou is of de concurrent maakt ze soms verrassend weinig uit. Ze betalen er tenslotte toch een eerlijke prijs voor? Dus voelen ze zich tot niets verplicht. In dat geval zijn je goedbedoelde investeringen in loyaliteit weggegooid geld.
Maak eerst rekensommetjes en let goed op de ROI van jouw investeringen in klanten. Doe je het niet? Dan kom je wellicht van een koude kermis thuis.
